佛山是中國品牌之都，涌現了佛山陶瓷、南海鋁材、張槎針織、南海半導體照明、鹽步內衣、佛山電源、三水陶機、高明人造革、南海西樵面料等9個全國知名品牌示范區，培育了碧桂園、美的、冠珠陶瓷、新中源陶瓷、聯塑、格蘭仕等眾多享譽海內外的知名企業品牌。如何實現產品品牌、企業品牌、區域品牌的“三位一體”品牌建設提升，是佛山一直在思考的命題。

在5月10日中國品牌日到來之際，佛山日報記者專訪了國家工信部品牌培育專家、華南理工大學教授陳明。陳明認為，隨著國家制定的制造業高質量發展戰略實施，以及消費升級趨勢的到來，無論是產品品牌、企業品牌還是區域品牌的建設工作，都面臨新挑戰新機遇。佛山應該推動“佛山制造”向品質卓越和品牌卓著邁進。

產業筑基

形成“佛山制造”就是品質的品牌聯想

習近平總書記強調，“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變?！苯陙?，佛山肩負使命、敢于作為，以創建全國質量強市示范城市為契機，確立了以區域品牌為龍頭，涵蓋產品品牌、企業品牌、區域品牌的“三位一體”品牌建設工作思路，響亮提出“有家就有佛山造”的品牌口號，在2021中國地級市品牌綜合影響力指數排名中位居第二，品牌建設取得驕人業績。

陳明表示，能取得這樣的成就，與佛山從政府到民間高度認可培育品牌對產業的帶動作用以及對企業與產品的價值提升意義有很大關系。尤其在“筑基”方面，首先是早年在戰略上為品牌帶動經濟發展做了合理的布局，開辟了“鎮興佛山”的獨特發展模式；其次是狠抓產品質量，從根本上夯實品牌起飛的基礎。在促進制造業轉型升級和產品可靠性方面，佛山走在了全國前列，形成了“佛山制造”就是品質的品牌聯想。

另一方面，佛山花大力氣開展“佛山標準”的制定和認定工作，對標國際水準，筑造行業山頭，不但在產品上實現“優標優質優價”，追求技術領先和高端品質，還在優勢服務和消費保障方面按照國際通則行事，不斷探索知識產權證券化的品牌價值轉化模式，從而使得佛山與國內其他城市形成認知差異，為品牌進入全球市場奠定基礎。

陳明。/受訪者供圖

適應變化

品牌培育要多講消費者的故事

當前，我國正加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，在商品供應不斷豐富的背景下，品牌培育面臨哪些變化？

陳明表示，最大的變化是質量與品牌有了一定程度上的分離，品牌培育工作面臨“倍增”的壓力。所謂“倍增”，不僅僅只關注知名度的提升和銷量的翻番，更重要的是提高品牌的價值感知，從而獲取市場的偏好和溢價。品牌受眾對品牌的感知和需求從當年的產品和服務的功能價值開始轉變為情感價值和社會價值。品牌從一種依附于物質實體的外在表現形式已經快速轉化為消費者心中的情感依賴和價值認同。

陳明認為，品牌不再僅僅屬于區域和企業。品牌的這棵大樹，長在了消費者心中，它能不能長大，完全依賴于消費者能否接受你所給予的信息并心甘情愿地轉化為培育品牌之樹成長的水分和肥料。所以，區域和企業的品牌故事不能再講自己的故事，而應該去講消費者的故事，說他們想聽的話。

陳明稱，對于不同的品牌，溝通的對象是不一樣的，所以需要有不同的話語體系和溝通邏輯。對于區域品牌而言，受眾是產業鏈的上下游、經銷商以及社會公眾，因此在品牌訴求上，要強調產品和服務的特色、地域文化和傳統、規范的管理以及政府的背書效應，帶給品牌的受眾以放心和獨特的品牌體驗；企業品牌的受眾是政府、投資商、上下游的合作伙伴，品牌訴求要強調責任、質量和信譽，這也是品牌受眾的期望；而產品的品牌，受眾是客戶和消費者，品牌的訴求就應該貼近人性的需求，強調關系、體驗、品質感知、人文關懷和身份的認同。

陳明表示，為了適應這個新的變化，佛山除了加強“佛山制造”品牌宣傳，強化“佛山制造”品牌建設、保護和推介外，還需要轉變品牌培育的觀念與方式，重視客戶和消費者等受眾對品牌的期望和價值需求，走出“好產品”等于“好品牌”、品牌價值就是品牌的知名度、品牌傳播就是大做廣告等品牌培育的誤區，尊重品牌培育的科學規律，積極推進國家層面制定的品牌培育管理體系標準宣貫工作，建立品牌培育管理體系成熟度評價機制，構建以品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想度、品牌忠誠度以及品牌市場影響力等測量維度為內容的品牌價值評價的完整體系，制定“佛山制造”品牌價值評價的世界級標準，帶領區域品牌、企業品牌以及產品品牌朝著強勢品牌的方向發展。

尋找標桿

建設企業品牌和區域品牌博覽館

基于佛山的品牌基礎，佛山未來如何更進一步做好品牌培育和建設工作？陳明給出了三方面的建議。

一是佛山要建立“品牌培育與評價實驗室”等公共服務平臺建設。目前面向企業的品牌價值評價的權威機構基本在國外，國內企業為了推動品牌培育和宣傳，基本受國外品牌培育機構影響。建議佛山推動建設自己的品牌培育與評價實驗室，除開展區域、企業和產品等三類品牌的培育、價值評價的支撐外，還可開展相關品牌研究和品牌專業人才（如首席品牌官、品牌經理等）的培訓和認證工作。

二是佛山要推動建設代表性的“企業品牌博覽館”和“區域品牌博覽館”。為了快速提升佛山企業和區域的品牌培育能力，尋找標桿，佛山通過“兩館”建設，搜集各大世界級品牌（包括佛山已經成為世界級以及具有成為世界級品牌潛質的品牌）的成長故事、品牌理念和定位、獨特優勢等資料，并進行歸納、總結、分類、設計以及展示，詳細講述世界級品牌的培育故事，為佛山企業和地方政府培育品牌提供可資借鑒和學習的生動案例。

三是佛山要開展優秀品牌案例故事的開發、研究以及傳播工作。建議與哈佛大學案例庫、毅偉案例庫、中國MBA教指委領導的中國專業學位案例庫、中國管理案例共享中心以及廣東的華南管理案例研究中心等國內外知名的案例平臺合作，借由第三方資源為佛山品牌的培育工作造勢、建標和面向全球市場進行持續而廣泛的傳播。

文/佛山日報記者呂金生

編輯/王琦玥

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